Nix ist umsonst! Wer etwas will, muss (auch im Internet) auf die eine oder andere Art dafür bezahlen – entweder direkt oder indirekt, entweder mit Geld, seinen Informationen oder/und der Bereitschaft, Werbung zu akzeptieren. Diese Einsicht ist nicht neu, aber meist wird dabei nicht bis zu Ende gedacht: Denn „Geld oder Daten“ ist kein Entweder-Oder, sondern in Wahrheit ein Und!
Der Gedanke, „kostenlose“ Dienste durch die mehr oder minder bewusste Preisgabe persönlicher Daten zu bezahlen, greift nämlich zu kurz: Denn Einnahmen generieren die Anbieter solcher Dienste ja in aller Regel durch zielgerichtete Werbung, die durch die erstellten Nutzerprofile erst möglich wird. In letzter Konsequenz landen aber auch diese Kosten wieder beim Verbraucher, denn die werbenden Unternehmen legen ihr Marketingbudget ja auf die Preise um. In Summe bezahlt man also zusätzlich zum Konsumentenprofil auch noch klassisch monetär über den Konsum, sprich doppelt.
Noch versteckter kann es zu einer dritten Belastung kommen: Moderne Online-Werbeformen bieten jede Menge Möglichkeiten zur Messung des erzielten Effekts oder der Werbende muss überhaupt erst für einen erzielten Effekt bezahlen (z. B. pro Klick statt pro Darstellung eines Banners). Das ist für den Werbenden naturgemäß verlockend und dürfte zunehmend Geld von „klassischen“ Werbeformen abziehen, deren Ergebnisse oft langfristig und selten gut messbar sind.
Doch Einnahmen aus solcher Werbung sind an vielen Stellen zur (Mit-)Finanzierung von Produkten (etwa Zeitschriften und Zeitungen) und Dienstleistungen (man denke an Kultur- oder Sportveranstaltungen) fest eingeplant. Bleiben sie aus, müssen für die entsprechenden Dinge entweder mehr direkte Einnahmen vom Konsumenten erhoben oder Ausgaben eingespart werden. Platt gesagt würde beispielsweise eine Zeitschrift entweder teurer, weil mehr Verkaufspreis fehlende Anzeigenerlöse ersetzen muss, oder schlechter, weil man Inhalt (bzw. Personal) spart, um den Preis zu halten.
Hinzu kommt noch eine Tendenz zur Monopolisierung: Die attraktivsten Preise können naturgemäß die ganz großen Dienstanbieter machen. Was im klassischen Werbemarkt gleichzeitig große Streuverluste bedeutet hat, gilt nicht mehr, sobald der ganz Große auch ganz gezielt agieren kann. Eine fokussierte Ansprache war früher meist spezialisierten Anbietern mit kleiner, aber fest umrissener Zielgruppe vorbehalten – sei es regional, fachlich oder nach wie-auch-immer-gearteten Interessen. Wenn aber beispielsweise „ohnehin jeder“ auf Facebook ist und Facebook seine Nutzer „bis zur Schuhgröße“ einordnen kann, dann verlieren die Spezialisten unter den Anbietern ihre Exklusivität – ohne sie können ihre Preise aber mit den Synergieeffekten und stark automatisierten Verfahren der Großen nicht konkurrieren.
Sprich: Angebote abseits des Mainstreams dürften überdurchschnittlich teuer werden oder auch ganz verschwinden, wo Kunden diese „übermäßigen“ Preise nicht akzeptieren. Schließlich gibt es ja genug „Gratis-Angebote“… und so schließt sich der Kreis.